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                拉夏貝爾的現狀:看國內傳統快時尚品牌問題的縮影

                2021/9/10 14:35:00 來源: 評論(0)0

                拉夏貝爾

                  關店、質押股份、出租房產還債、賣吊牌……

                  這幾年的拉夏貝爾,似乎已經與好消息絕緣。

                  最近又是一起:自今年1月份起,拉夏貝爾已被強制執行40余次,被執行總金額累計超8億元,平均每月被執行1億元。此外,該公司關聯多項失信被執行人及終本案件,未履行總金額超4億元。

                  作為我國曾經的女裝巨頭,現在的拉夏貝爾只能用“落魄”來形容。

                  截至2021年6月30日,其擁有的線下經營網點還剩427個,不足時的20分之1。百億市值也早已蒸發,截至9月8日收盤,拉夏貝爾的市值僅剩14.62億元,比是蒸發近90%。且因為近兩年連續虧損,拉夏貝爾也早已成為了“*ST拉夏”。

                  拉夏貝爾,就像是許多傳統快時尚品牌的一個縮影。對于拉夏貝爾如今的局面,行業內人士并不意外。“其實,在大多數的國內服裝品牌身上,都會出現一個問題,就是快速擴張帶來的資金隱患,拉夏貝爾也是如此。”一位從業者說道。

                  另外,從更宏觀的層面上,拉夏貝爾的崛起與衰落似乎又成了一種必然。“就算你什么都沒做錯,你不再年輕就是個錯誤。”這句話用在服裝行業來說同樣恰當,拉夏貝爾的崛起順應了一個時代的趨勢,而現在它又被時代所拋棄了。


                注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。
                女裝巨頭艱難“求生”

                  舊事未結,新事又起。

                  近日,新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司新增多條被執行人信息,僅9月以來被執行標的已超86萬元。據天眼查App顯示,自今年1月起,拉夏貝爾已被強制執行40余次,被執行總金額累計超8億元,平均每月被執行1億元。此外,該公司關聯多項失信被執行人及終本案件,未履行總金額超4億元。

                  讓人唏噓的是,有些網友評論表示:“看到拉夏貝爾的負面新聞,才知道它還活著。”

                  曾經的“女裝***”拉夏貝爾也經歷過一段風光無比的時期。公司實際控制人邢加興曾把品牌定位為“中國版Zara”。自2009年得到君聯資本出資入股后,拉夏貝爾便進入了的瘋狂擴張期。

                  2012年,拉夏貝爾公司明確提出“多品牌+直營”的發展戰略,隨后幾年陸續推出7Modifier、La Babité、POTE、JACK WALK、MARC ECK 、8EM等子品牌,涉獵男女裝、童裝等領域。

                  有媒體報道稱,2012年到2017年短短五年間,拉夏貝爾的門店數量以每年1000家的速度增長。截至2017年年底,拉夏貝爾門店數量高達9448家。

                  2017年登陸A股市場后,拉夏貝爾的市值曾一度飆升至120億元,2017年營收近104億元,是國內營收***的女裝上市企業。

                  但好景不長,拉夏貝爾此后就迎來峰頂后的下坡路,業績持續惡化。可以說,從2018年開始,就是拉夏貝爾的“自救史”。

                  公司開始降本增效。從2018年開始,大規模關店成了拉夏貝爾的常規操作,截至到2021年6月30日,其擁有的線下經營網店還剩427個,不足***時的二十分之一。

                  拉夏貝爾也一直想要尋求新的出路,從此前的并購擴張轉為了戰略收縮。2019年5月,拉夏貝爾以2億元的價格出售旗下控股子公司杭州黯涉電子商務有限公司54.05%的股權,其旗下七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY等線上服飾品牌也被剝離。為了緩解發展壓力,拉夏貝爾還向南極電商開始學習“賣吊牌”。

                  然而,改革并沒有改變拉夏貝爾的頹勢。整個2020年,拉夏貝爾高層頻繁變動,光總裁位置就更換了5個人。

                  高層動蕩的同時,拉夏貝爾淪落到靠出租房產還債的境地。拉夏貝爾方面曾表示,目前公司資金緊張、債務壓力大,對外出租辦公及倉儲物流房產有利于提高公司資產使用效率、降低運營成本,符合公司盡快“卸下沉重包袱,實現輕裝前行”的轉型策略。

                  至今,財報中的數據也與其***期相差甚遠,百億市值早已蒸發。截至9月8日收盤,拉夏貝爾的市值僅剩下14.62億元。且因為連續虧損兩年,拉夏貝爾也早已成為了“*ST拉夏”。

                  就在前幾天,拉夏貝爾披露了2021年半年報。數據顯示,2021年上半年,公司實現營業收入2.78億元,較上年同期營業收入13.62億元減少10.84億元,同比大幅度下降了79.6%;此外,其實現歸屬于上市公司股東的凈虧損約2.4億元,雖然較上年度減虧4.7億元,但仍舊未能實現扭虧為盈。

                  另外,拉夏貝爾的困境愈發嚴重,接連的業績虧損也讓品牌陷入泥淖,債務壓身。根據拉夏貝爾在半年報中披露的信息,截至2021年6月底,公司涉及已決未完全執行的訴訟案件涉案金額約為20億元,未決訴訟案件涉案金額約6億元。

                  如今的拉夏貝爾出路在哪?很難看得到。

                拉夏貝爾只是行業縮影

                  對于拉夏貝爾如今的局面,很多行業內人士并不意外。

                  “其實,在大多數的國內服裝品牌身上,都會出現一個問題,就是快速擴張帶來的資金隱患,而這一原因也成為了不少品牌最后走向衰落的原因之一。拉夏貝爾,也是如此。”一位從業者分析表示道。

                  拉夏貝爾也曾表示,正是“多品牌、直營為主”的業務模式給公司發展帶來越來越大的挑戰。新品牌培育需要更多經營資源和時間,而多品牌之間難以實現差異化定位,也會降低投入***,還有直營渠道帶來的人工、租金等成本上漲的壓力也會導致公司***能力下降。

                  近乎瘋狂的擴張速度,新晉品牌定位模糊,再加之企業管理能力與服務能力的滯后,讓拉夏貝爾在感知市場變化時反映得慢了一些,近萬家門店的鋪貨和滯銷導致拉夏貝爾庫存常年高企。

                  拉夏貝爾就像國內許多傳統快時尚品牌問題的縮影。

                  “一套流程每個環節都差不多需要45天左右完成,為了避免意外,產品設計往往需要提前180天。”從業者向鉛筆道介紹,此類傳統服裝公司衣服從制作到銷售的流程非常繁瑣。

                  這樣一來,不僅導致公司對時尚脈搏很難把握,也會出現爆款衣服備貨不足,大多數款式又積壓的情況。與此同時,提前兩個季度準備服裝,勢必會占用大量資金。

                  據統計,2014年到2019年上半年,拉夏貝爾的存貨由13.27億元攀升至21.59億元。直營為主的模式下,人工、租金、品牌培育成本不斷上漲,越來越多的庫存積壓也讓公司陷入了現金流的困境。

                  存貨一多,打折也就成為***銷貨方式。有從業者跟鉛筆道算過這么一筆賬:去除生產之前的成本、生產后運到各個渠道的物流費用,以及銷售、人工成本和門店租金,“公司***顯然也多不到哪了,虧錢也是常見的事情”。

                  拉夏貝爾走到如今狀況,與它的多品牌戰略脫不了干系。長期以來,為了實現對消費者著裝需求的全覆蓋,拉夏貝爾實施多品牌全面發展戰略,在高峰時刻拉夏貝爾旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在內的12個品牌。

                  然而,長期以來多眾多子品牌發展并不理想。

                  門店過多,品牌過多,層級就會增多。一方面,總部對門店的控制十分有限,另一方面,公司的戰略調整也無法兼顧多個品牌,導致積壓大量庫存,最后只能采取打折方式,無形中會對品牌產生不良影響。而這又將影響銷售,成為惡性循環。

                  “其實,拉夏貝爾一直想擺脫困境,只是用錯了方式。”一位服裝行業人士對鉛筆道表示,它們一直砸錢做渠道和品牌,雖然愿景是好的,但這顯然加大了公司重擔。“更遺憾的是,它們想做衍生品牌,但也沒做好。一個坑還沒站穩就想去站另一個坑。”

                  這樣激進的做法,最終也讓結果適得其反。

                  “不再年輕,就是錯誤”

                  是誰蠶食了拉夏貝爾們的份額?

                  答案可能并不是某一個具體的競爭者,它們的對手五花八門,甚至都不一定是服裝品牌。從服裝行業本身看,快時尚的優勢是時尚、便宜、更新速度快。不過,隨著中國本土消費需求的變化以及本土服裝產業鏈的成熟,這些優勢已經開始逐漸消失。

                  過去,早期購物中心想要引進快時尚品牌都會給予裝補。這已是行業眾所周知的“潛規則”,彼時快時尚是各個商場爭奪的香餑餑。

                  如今,線下的大多快時尚品牌面臨比較大的問題就是銷售和***進入瓶頸期,特別是對于成熟、優質的成熟項目而言,快時尚已經失去了其一開始的意義,***上也遠低于其他零售或餐飲。商超經營者在規劃和招商時,也有了自己的取舍,更愿意把人流量大的店面位置,讓給***好的業態。

                  電商品牌可能更符合現在中國人年輕消費者的消費習慣,而且效率也在不斷提升。比如淘寶網紅店“錢夫人家 雪梨定制”一款單品工廠出貨上線只需12天,阿里新制造平臺樣本“犀牛工廠”只需7天,這讓Zara 21天完成選款、打版、制作、上新到門店的速度不再遙不可及。

                  快時尚品牌本身急速擴張門店、過度依賴于線下門店的經營模式,也成為了電商“短平快”模式之下致命的弱點。從線下購物到傳統的官網,再到如今電商、短視頻以及微信、微博等多渠道發展,如今一個新品牌觸達年輕人的路徑越來越多。

                  大眾消費者對服裝品牌線下門店的依賴越來越少。線下門店可以有,但真的需要像當初的拉夏貝爾那樣近萬家么?需要打個問號。

                  另外,近兩年的國潮是消費行業避不開的因素。與快時尚品牌式微相對應的,就是國貨品牌的快速崛起。

                  根據百度發布的《百度國潮自豪大數據》報告顯現,自2009年至2019年這十年間,中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。而從2018-2019年,國潮在消費品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發。

                  李寧就是一個“自我救贖”的典型。在2008年奧運會后,安踏、李寧等一眾國內體育品牌逐漸陷入頹勢,“品牌老化,執行力不夠”,這些是都是當年外界總結其衰落的原因。2015年,李寧決定重返商場,對品牌重新定位,打造時尚運動品類,提出如今人人皆知、廣受歡迎的國潮大牌“中國李寧”。

                  在理念上創新的服裝新消費品牌,同樣在爭奪這個市場。

                  比如昨天剛剛獲得B站投資的無性別服裝品牌Bosie,在近年來受到Z世代人群的追捧。成立4年時間,公司已經集齊了五源資本、元生資本、金沙江創投、鐘鼎資本、真格基金等10幾家知名VC股東。從線上到線下,年銷售額已經達到3億元,一件聯名款羽絨服在網店可以10分鐘就賣到近1萬件。

                  “就算你什么沒做錯,你不再年輕,就是個錯誤。”這句話用在服裝行業來說同樣恰當,拉夏貝爾的崛起順應了一個時代的趨勢,而現在它又被時代拋棄了。


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