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                關注:SKPSKP舉辦某活動 買鞋已經卷到要先成為千萬富翁?

                2021/8/29 16:05:00 來源: 評論(0)0

                Off-White

                  昨天正宅在家里追劇,朋友突然彈來一條消息問我要不要去SKP逛街。
                  一看到SKP,我就條件反射般想起前兩天看到的瓜:SKP舉辦某活動,存款一千萬才有資格參加,結果有人吐槽買到一雙假的Nike&Off-White聯名鞋……
                  SKP的回應是:他們的進貨渠道是官方,全面排查了同批次庫存,都是正品。畢竟他家是全北京幾乎最頂  級的豪華商場,“凡爾賽鼻祖”蒙淇淇女士每五條微博就要cue一次的那種。
                  這條新聞讓我印象頗深,不是因為SKP,而是:這年頭,買鞋已經卷到要先成為千萬富翁?這群人也會去商場排隊搶購潮牌聯名嗎?
                  千萬富翁為何心儀Off-White?
                  以前喜歡Off-White的,是最典型的那批潮人。他們喜歡特立獨行的那種“潮”、關注潮流圈著 名人士及時尚先鋒。
                  從2013年Virgil Alboh創立這個牌子以來,它就這樣在一票潮人的支持下保持著當紅。
                  潮人都怎么穿潮牌?Off-White有一個顯著特色:不拆鞋子上的防盜扣。
                  當你看到一個人穿帶著防盜扣的鞋出門,十有八九會腹誹:這人是試鞋時趁店員不注意溜出來了?
                  而潮人內心:看看哥這鞋,正的!看看哥這鞋穿的,內行!仿佛那不是防盜扣,是認證潮流的勛章。
                  如果你忍不住多看兩眼,電光火石眼神交匯之間,他鐵定以為你懂他或者被他的鞋迷倒了。(不,你不懂)
                  這種“迷惑行為”是Off-White官方發布的防盜扣使用方法:“CUT THE TIE(剪掉它)”或“LEAVE IT ALONE(留著它)”。剪掉是常規操作,特意強調一句“留著它”就顯得有深意了。
                  于是Off-White振臂一呼,潮人趨之若鶩,防盜扣成了Off-White代表作之一。SNKR App曾調查過關于球鞋上的防盜扣拆不拆的問題,配圖就是OW和Nike的聯名,37.4萬人里,72%都選擇了不拆。
                  小小一個防盜扣,既暗示鞋子是正品,還暗示穿的人很潮很懂有腔調。真要覺得它只是用來防個盜,人家才會鄙視:看來你是真不懂。
                  不過也挺容易鬧出烏龍:Justin Bieber穿著OW帶防盜扣的鞋出門,被警察以為是贓物,比伯回家還在ins上跟Virgil訴苦:“You kill me,man!你的設計讓我差點被抓了!”
                  但顯然潮人追求爆款和流行趨勢,Off-White也有制造爆款的能力。前面提到跟Nike的聯名鞋最早推出于2017年,因為首 批推出了十款鞋型,取名叫“The Ten”。
                  這個聯名有多火?最經典的AJ1,在國內賣8500-10000元,一度被炒到5萬塊,且發行即售罄。
                  另一個爆款是2016年出的一條工業風黃腰帶,全網博主潮人幾乎找不到幾個沒系過它的。
                  甚至哪怕沒買過Off-White,你也一定見過交叉雙箭頭、雙引號、黑白斑馬斜杠條紋這些具有高辨識度的Off-White元素。
                  自媒體“小科學說”說,當我們每一次路過斑馬線,都無意識聯想起Off-White時,就是在為品牌的公關任務“添磚加瓦”。
                  這兩年Off-White的顧客多了一批“非典型潮人”:高收入群體,尤其是北上廣三四十歲的自由職業者大叔。
                  Off-White是怎么吸引這群人的?第一個原因,我愿稱之為有錢人和貴價品牌之間的同性相吸法則。
                  現在一件潮牌T恤賣到幾百幾千都挺普遍,但Off-White比很多潮牌還要更貴上一截,衣服均價在5千-3萬之間,包包大部分是1萬多。
                  對這批人來說,Off-White買起來輕 松無壓力,也不怕像穿某些便宜潮牌那樣有掉檔次的風 險。(當然很多真·有錢人穿衣服比普通人還隨性)
                  他們給Off-White貢獻的銷量,不輸品牌最初的那群潮人目標消費者。
                  一般這類人也是輕度潮流愛好者,對穿衣打扮有一定要求,想穿得更潮更個性更年輕,甚至為了“撩妹力max”。一身Off-White再配上一輛保時捷718,比起純“暴發戶”,完全沒那么流俗了不是。
                  同時比起一些更資 深、更純血的潮人,他們不想把著裝搞得太“亞”或標新立異,也不太希望穿的品牌過于小眾。Off-White恰好是知名度足夠、調性身份認同足夠、又潮得剛剛好的選擇。
                  “潮流叫獸羅全對”這樣分析:新一代的許多人不再滿足于Supreme、Stussy等一系列經典潮牌,為了與他人形成差異他們不惜付出更高的代價,他們需要同樣保持街頭風格并能尋求到更高群體認同的高街品牌,Off-White顯然正中下懷。
                  反正現在去三里屯,穿Off-White的年輕人跟大叔真的是各占一半一半,甚至后者更多。而且,Off-White這個品牌本身,比起“典型潮人”,也越來越迎合上述“非典型潮人”了。
                  Off-White怎么讓有錢人越來越瘋?
                  Off-White以潮流起家,但從一開始就有做高端奢牌的野心。它比傳統時尚品牌更潮更年輕,又比普通潮牌更高級,這兩年還越來越有向成熟的商業化奢侈品牌發展的趨勢。這都仰仗創始人Virgil層層布局。
                  Virgil Alboh大家都熟,以前是說唱歌手Kanye West的造型師,三年前當上了LV男裝藝術總監。他有成群明星大咖好友,還擅長玩轉社交網絡,ins粉絲數600多萬,妥妥的時尚圈、潮流圈紅人和意見領 袖,作為一個國外設計師,他甚至開通了小紅書。
                  Virgil是怎么運作Off-White的呢?他先給這個品牌套上了街頭潮流的殼子,吸引了最原始的潮人顧客,打好了品牌調性的基礎。制造流行趨勢(如不拆防盜扣)和制造爆款(如The Ten聯名系列和黃腰帶)都很重要,還有一個殺手锏是:明星人脈帶貨。
                  Off-White走紅,有Kanye West一半功勞。Virgil跟Kanye都曾在Fendi實習,在Virgil還籍籍無名時Kanye就把他挖來了自己的團隊。后來Virgil創立了Off-White,Kanye化身野生代言人頻頻上身,而Kanye本就是潮流圈風向標一般的存在,他穿什么都容易火。
                  還有比伯,哪怕穿著防盜扣鞋出門差點被警察抓(不是),還是大力支持這位bro,連結婚這種重要場合也不落下,當時Hailey穿的婚紗就是Off-White定制的。
                  亞洲穿Off-White的潮流icon也不少。2014年權志龍就常常穿這個牌子,某吳姓男明星(已刑拘)也是在那時和Virgil成了好朋友,他喜歡Off-White的衣服,Virgil專門給他寄了很多次,后來當上LV代言人據說也是Virgil的大力舉薦。
                  而街頭潮流深入人心后,Virgil就邁出了第二步:高端奢侈。他說自己是穿polo衫長大的孩子,知道貴的衣服的意義,他心中的Off-White不僅是街頭服飾,“街頭服裝總被認為很廉價,我就是要為它創造出價值和內涵,并讓人信服。”
                  所以Off-White定價直沖奢侈品。這幾年Off-White一直在lyst時尚品牌榜單上跟Gucci、Prada、LV等高奢大牌做鄰居,有時甚至比它們還風光,曾連續三個季度蟬聯第一——價格也同樣是一點不輸。
                  但Virgil的設計本身其實頗有爭議。有人稱他為“千禧一代的Karl Lagerfeld”,但他也有個特點是喜歡在現有物品的基礎上進行二次改造,他說這是從杜尚那得來的靈感,可不少人覺得這樣有抄襲之嫌。
                  在Off-White之前,Virgil搞過一個試水品牌Pyrex Vision,僅僅在Champion短褲的基礎上印了Pyrex的字母和簡單圖案,價格翻了好幾番。
                  他的“3%理論”更是著 名:只需改動一件設計的3%,就能把它變成一個全新的設計。有人認為他是善于解構的天才,也有人瞧不上,覺得這不就是把抄襲挪用包裝得好聽了一點?
                  這也是所謂街頭服飾大抵都有的風氣:同質化嚴重,很多都習慣了“拿來主義”跟簡單的貼標簽、貼logo,一度被人說是“花最多的錢裝最low的x”。
                  而Virgil是這么說的:街頭服飾已死,“我不必在高級時裝或街頭服裝之間做出選擇。我的品牌也不必局限在其中一邊,它完全可以只是呆在灰色地帶”。
                  但我覺得Virgil挺雞賊的,合著搞設計時,不必在意街頭服飾的同質化缺陷;定價格時,又不惜朝著奢侈品掛靠?
                  不過能成功把這些給營銷出去,讓很多人買賬,也是真的了不起:目前Off-White在ins上有超過1000萬的粉絲,只比爛大街的Supreme少200多萬。
                  fear of god和比伯的drew house也是這兩年風生水起的潮牌,但體量完全不能跟Off-White相比。
                  從2013到2019年,六年的時間里Off-White銷量足足翻了五千倍,直抵三億歐元,跟其他自詡更純正的街頭潮牌相比,也算一騎絕塵。
                  前不久Off-White被LVMH收購,更是離Virgil想做奢侈品化潮牌的理想越來越近了,也離那些熱衷于買奢侈品的有錢人越來越近了。
                  漫一傳播咨詢公司創始人Maier-Yip在接受精奢商業觀察采訪時說,“我認為Off-White確實有理由擴大產品線”,認為未來五到十年內年輕潮人,特別是那些富裕的潮人,是Off-White的新目標。
                  但我只有一個問題:如果某天Off-White變得越來越像LV,有錢人究竟是會買Off-White還是LV呢?


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