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                潮流集合店為什么不斷擴張的零售布局

                2021/12/3 13:02:00 來源: 評論(0)0

                集合店

                  潮流集合店的屬性決定著它的生存狀態,往往取決于對品牌資源、限定或聯名等產品資源的掌握能力,以及獨特的選品視角。然而隨著越來越多潮流電商和品牌旗艦店等零售渠道愈發飽和,頗具地標性的實體空間、接連不斷的社群活動,成為潮流集合店的新流量密碼,并陸續得到資本力量的垂涎。

                  潮流集合店,其實早已不是什么新鮮概念,甚至已經面臨了來自越來越多“攪局者”的威脅。 

                  但不可否認的是,將不同潮流品牌在同一具有地標性空間中融合呈現、并將 Logo 中的象征意義轉化為更具號召力的社群活動,已經成為當下潮流集合店的核心競爭力。 

                  根據弗若斯特沙利文報告,按 GMV 計,潮流零售市場規模近年來快速擴張,預計將由 2020 年的 1950 億元進一步增長至 2025 年的 4750 億元,GMV 復合年增長率將達 19.5%。據此前數據統計,我國潮流消費市場規模已超過 5000 億元,并持續保持快速的增長態勢。貝恩也曾估算,僅潮流服裝的市場空間就在 3000 億到 5000 億。

                 

                “尋找獨角獸” 攜手 Knowin 潮流實驗室
                推出“潮流不設限”系列巡展
                  而今年以來 Knowin 潮流實驗室、Solestage 等潮流集合店的幾項融資,以及愈發頻繁、規模不斷擴大的社群活動,都不難看出資本市場對它們的青睞,以及依舊保持靈活擴張的勢頭。
                  來自資本力量的垂涎
                  在前不久 Knowin 潮流實驗室的最近一次融資中,阿里巴巴是唯一一位融資者。根據天眼查  APP 顯示,所屬上海汐果體育用品有限公司注冊資本由 825.17 萬元增至 927.28 萬元,新增股東阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司 8.89882%。 
                  今年 4 月,Knowin 曾剛剛獲得來自云九資本和經緯創投將近 2 億元人民幣的融資,這也是國內線下潮流集合空間金額最大一筆融資,以及更早之前來自嗶哩嗶哩的戰略融資。 
                Knowin 潮流實驗室北京西單更新場店
                  截至目前,成立于 2018 年的 Knowin 已在三年內共獲得了過億元融資,公司目前有 7 位股東,最大股東為鄭家聲,持股 44.75454%。股東還包括 B 站關聯公司上海幻電信息科技有限公司,經緯中國第六香港有限公司等。 
                  而于 2019 年在北京三里屯開設首家中國門店,并在北京、上海、成都擁有多家門店的 Solestage,也于今年 5 月份得到了來自泡泡瑪特數千萬元人民幣的首次融資。
                Solestage 在頤堤港開設北京第二家門店
                  據悉,泡泡瑪特是此輪唯一投資方,入股后將全面參與 Solestage 中國業務,幫助 Solestage 在中國開店,也將在 Solestage 的門店發售限量版設計師作品和潮流玩具。

                  潮流集合店成為

                  地標式潮流空間

                  以往,不論是 Dover Street Market 等具有行業影響力的國際品牌集合店,或主打小眾設計師品牌的買手店,以及從 Solestage、Knowin 到 Innersect 等等潮流集合店梯隊成員來說,早已開始尋找基于品牌覆蓋度、稀缺產品資源掌握能力以上,與潮流品牌聯名推出獨家合作系列的流量增長密碼。 

                  而在競爭局勢愈演愈烈的情況下,越來越具備地標性的潮流消費場景,以及更能將潮流消費者緊密聚集的社群活動,成為了潮流集合店的進一步上升空間,這或許也能為主打奢侈品、小眾設計師,甚至美妝等等不同細分市場的集合店品牌,帶來進一步的擴張可能性。
                  以 Knowin 為例,目前已在上海、成都、北京、武漢、長沙共開設 5 家門店,除各城市不同的商圈環境的加持外,盡管每家店鋪在裝潢和美陳有著一定區別,但以大型潮玩公仔等定期更新的美陳,以及取材自不同流行文化元素的潮流藝術展,使其成為了各個城市、不同商圈的地標式店鋪。 
                Knowin 潮流實驗室上海 TX 淮海門店

                  在 Knowin 所處上海淮海中路 TX 淮海二層的店鋪門口,就設有一座摩托裝置,印有嘻哈音樂創意團隊 88rising 的名字。并為潮玩熊 Be@Rbrick、潮玩兔 Robbi 在店內設有獨立展示空間,入股該公司的 B 站也在店內開辟了一片周邊專區。 
                  今年第一次來到北京的 Knowin,將首店選址于同樣于今年初重新啟幕的北京西單更新場地下二層,夾于兩個中庭中間,最大化地將門店內部空間開放給公區,除了店內的潮玩公仔裝置,Knowin 在 330 平方米的店內面積以外,還有 70 平方米的公區 Pop Up 區域,與所在的西單更新場兼具社交、展示、售賣和倉儲的公園式空間功能相適應。 
                Knowin 潮流實驗室北京西單更新場公區 Pop Up 區域
                  其中最具特色的,還有在更新場店鋪中央設置的環形球鞋滾動展示裝置和 LED 滾動字標。 
                通過小紅書諸多時尚達人的打卡經驗可以看出,在成都、武漢、長沙的多家 Knowin 潮流實驗室門店中,除了以上提到的大型潮玩外,超大鞋墻、科技感大屏幕、太空艙試衣間,都成為吸引潮流消費者拍照打卡的重要因素。
                  同樣值得一提的是,位于上海時淮海中路 TX 淮海的 Knowin 潮流實驗室,與室內滑雪品牌 Snow51 推出了一個別開生面的聯名合作,滑雪場、西餐廳也成為其重點涉獵范圍。 
                時尚達人的打卡 Knowin 潮流實驗室
                  此外,除了眾多潮流集合店一貫強調的流行文化符號外,在 Solestage 位于杭州和成都的門店也不乏結合人、文、物,更加貼近當地特色的零售空間打造方式。
                Solestage 成都門店
                  就如占地 500 平方米的 Solestage 杭州門店,就在空間設計中融合了非常多的“杭州元素”——荷花形狀的展示鞋架和斷橋殘雪元素背景墻;在 Solestage 成都店鋪中,則將“竹”元素融入其中,其中一層的潮玩、球鞋展示墻對面就被打造為一片“竹林”,以及一系列竹節、竹葉等店鋪細節。
                  而 Solestage 上海店鋪二層與上海元素融合,以東方明珠為設計靈感,創造出美國與中國之間的時空交錯感。

                  流量密碼的核心

                  更具號召力的社群活動

                  如果說通過零售空間美陳和地標式場景等“網紅”運營思路,為潮流集合店源源不斷地輸送著線下客流。那么在常見的限量款、簽名款抽簽發售活動外,愈發頻繁、聲量規模不斷擴大的潮流藝術展覽、社區交流對話活動,一方面與潮流電商、潮牌官方營銷活動取得關鍵差異,另一方面通過 D2C 的運營模式,潮流集合店也得以將吸引力轉化為號召力。

                  2019 年,Solestage 在北京三里屯開出品牌中國首店后,就曾舉辦過為期三天的鞋展,以 Solestage、Stadium Goods 等為代表的潮流品牌店也參與了這次展會。去年在上海開設的中國第二家門店的三層,Solestage 為各類 Pop Up 主題快閃活動而獨立打造了一個開放空間,先后舉辦過 The Last Redemption 品牌快閃活動、為期一周的“Space Molly x 海綿寶寶”限時藝術展覽。
                 
                “Space Molly x 海綿寶寶”限時藝術展覽
                  繼以往頻繁的明星探店、潮流 IP 聯名、藝術展,今年 9 月 12 日至 9 月 27 日,藝術潮流品牌“尋找獨角獸” 還曾攜旗下 IP  Farmer Bob 聯手 Knowin 潮流實驗室,在上海、成都、北京、武漢四座城市先后揭幕了“潮流不設限”系列巡展,以游客體驗的互動方式、以城市生活空間為主要傳播路徑,打造出新型城市藝術空間,陸續掀起了新一輪打卡風潮。 
                  自 2017 年成立以來,每年 12 月,潮流集合店 Innersect 也一直選擇在上海舉辦 Innersect 全球潮流文化體驗展。今年 9 月,據 Innersect 官方宣布,將邀請 Fear of God 創始人 Jerry Lorenzo,于 12 月 10 日至 12 月 12 日在上海新國際博覽中心舉辦以“Balance”為主題共同策劃并呈現的年度體驗展,其中包含設計、品牌、論壇、限量品發售等多個活動環節。 
                Innersect 全球潮流文化體驗展
                  此外,本次潮流展還將以文字內容和紀錄片的形式,記錄本屆潮流展的內容,并以訪談和論壇的形式,邀請海外及本土創意人士圍繞全球潮流和青年文化產業進行深入探討,起到為海內外創意力量增加市場曝光、鏈接資源的作用。 
                  不斷推陳出新富有內容價值的眾多社區交流對話活動,則更能使發生在集合店與潮流消費者之間的“社交”,演變為潮流藝術家或潮流偶像與潮流消費者的社交。
                  就如 Solestage 每個月舉行一次 Sole-Talk,邀請不同領域的 KOL 在店鋪內和粉絲進行面對面交流活動,藝術家朱敬一、Solestage 五位主理人等都曾參與。上周,Solestage 剛剛邀請了《這就是街舞》的人氣選手 Rochka 來到旗艦店中,現場和大家分享對于舞蹈和潮流的見解。 
                《這就是街舞》人氣選手 Rochka 在 Solestage
                分享對于舞蹈和潮流的見解
                  不斷擴張的零售布局、愈發密集的線下社群活動,潮流集合店顯然依然處于明顯的擴張狀態。并從此前的抽簽發售,Pop Up Store、潮流藝術展等社群互動,早已形成了一種獨特的商業模型,并朝著更加豐富、快速的發展節奏演進。 
                  就如與越來越多的國內外潮流品牌共同推出的獨家聯名系列、由 Solestage 孵化出潮流生活方式產品自有 IP ,或是如 Innersect 曾多次推出的人物訪談紀錄片等社群維護方案。 
                  這既是潮流消費、或國內外潮流集合店多年來摸索出的天然屬性,但究其根源也離不開品牌形象建設和有效連接消費者的經營本質。因此,潮流集合店的發展路徑,或許未來也將成為奢侈品集合店、小眾買手店等不同細分市場,以及品牌、商業地產的可借鑒藍本。 
                  同時這些潛在競爭者,也是潮流集合店需要持續專注零售創新、并學會不斷預判與下一代潮流消費者對話方式的推動力。

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