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                科技小米的B面:線下渠道“狂奔”突圍

                2021/4/9 13:13:00 來源: 評論(0)0

                科技小米

                過去幾個月,小米開設小米之家的速度十分“瘋狂”。2020年12月初,小米之家成都萬象城旗艦店開業,這是小米之家的第1000家門店,而僅僅4個月后,2021年4月3日,小米就在沈陽大悅城舉辦了全國第5000家小米之家的開業儀式。

                其間,小米曾在1月9日創下單日1003家小米之家同時開業的驚人紀錄,而平均算下來,小米過去四個月也保持了每月1000家、每天33.3家新店的開店速度。

                小米在線下零售渠道的突然發力,很多人有些不解。作為小米中國區新零售業務的負責人,小米集團副總裁高自光此前在公司內部也受到過質疑。當時,他向大家匯報了小米之家的開店進展,然后有人提問,“小米都十年了,早干嘛去了?”

                眾所周知,小米是一家起步于線上的手機廠商,2016年,小米開設了首家小米之家,從而開啟了線下零售渠道的布局。2017年,小米創始人雷軍曾表示,未來三年計劃開1000家小米之家,而成都旗艦店的落地,標志著雷軍三年計劃的完成。

                三年開1000家和一天開1000家,巨大的速度反差背后,是小米對于零售全新的思考。高自光在接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言,做手機行業的都知道,手機銷量是線上占三成,線下占七成。“雖然大家都知道線下占比高,但過去幾年,小米對線下渠道的重視度和結果都不是太好,主要是因為一直沒有找到一個很好的商業模型,能夠讓小米高效率的商業模式在線下得到驗證。”

                而現在,當小米擁有5000家小米之家之后,高自光認為,小米去年摸索出的這套線上線下一體化的數字化門店模型,已經得到了規模驗證。

                擺脫經銷商體系

                對小米而言,高效率的門店模型至少要滿足兩個標準,一是能夠盈利,二是要有足夠的服務水準。這兩點看似簡單,但要想真正做到,卻沒那么容易。

                首先在盈利上,過去的分銷體系下,很多經銷商不愿意做小米的產品,因為小米產品的利潤太低。而從去年開始,小米之家在開店的商業邏輯上做出了調整,高自光告訴記者,小米不再跟經營小米之家的零售商去討論賣一臺手機能賺幾個點,而是強調全年的資金回報率。

                整體資金回報率的計算公式是:毛利減去運營費用得到的單次純利,再乘以全年的周轉次數。在這套公式下,即便單次利潤不高,只要周轉次數高,那最終獲得的整體回報也不會太低。與此同時,小米還解決了過去讓零售商十分頭疼的問題,即庫存。

                高自光稱,賣手機最大的風險就是庫存,因為手機就像海鮮,新產品剛開始都很好,但如果過了幾個月沒賣出去,按照目前的產品迭代速度,這些產品也就變得不“新鮮”。而在新的門店模型下,小米提出了“只要小米之家的貨沒有賣到用戶手上,就都是小米的庫存”。這樣一來,相當于小米幫助零售商承擔了可能出現的庫存風險。

                小米敢于這樣承諾,背后是基于一整套純數字化的管理系統。現在,小米之家的每一個貨都是從小米的工廠直達門店,過去存在于中間的層層經銷商都被砍掉,這樣大大降低了利潤的損耗以及時間的損耗。同時,小米對門店的每一個貨的周轉率都可以直接掌握,整體的效率也得到大大提升。

                實際上,在傳統的經銷商體系下,亂價和竄貨是經常出現的現象,很多經銷商與品牌方都處于博弈狀態,一方面想以更低的價格拿貨,另一方面則是為了更快的出貨,破壞市場價格體系,雖然看上去產品是賣了出去,但這對于品牌的發展,實在是百害而無一利。

                現在,不光是小米,整個手機行業乃至整個零售行業,都在調整自己的經銷商策略,DTC(Direct To Consumer,直接面對消費者)營銷已成為大勢所趨。2020年下半年,小米在著手推廣新門店模型后,也開始對原有的經銷商“動刀”。

                現在的5000家小米之家,貨權基本都掌握在小米手上,這帶來的最直觀體驗就是,顧客無論是在線上還是線下購買小米的產品,價格都是一致的,不需要也不能講價。對小米的零售合作伙伴來說,他們和小米的關系也發生了改變,他們不需要再與品牌方博弈,而是會和品牌方一起想辦法服務好用戶,提高銷售和周轉。

                高自光表示,小米通過純數字化及標準化的管理,解決了線下零售門店高效率的問題, 同時通過底層商業模型的梳理以及數字化的手段,使現在絕大多數零售商都實現了高于行業平均水平的年資金回報率。

                匹配市場占有率

                去年11月,小米中國區總裁盧偉冰曾立下目標,要在未來一年內,讓中國的每個縣城都有小米之家。若按照目前的拓展速度,這個目標應該很快就會實現,但對于小米來說,小米之家的數量也并非越多越好。

                高自光告訴記者,小米對于小米之家具體要開多少家沒有明確的規劃,但肯定不會是無節制地開下去,這里有一個大概的標準,就是門店數量要和小米品牌的市場占有率匹配。

                “小米的線下門店數量在整個手機行業中,是非常少的,甚至不到友商的十分之一。這使得長期以來,小米門店的數量都大大低于其品牌該有的位置,在小米最低谷的時候,市場占有率也接近10%,但其線下門店的占比卻低于行業平均水平,這意味著有一部分用戶本來想買小米,但是找不到購買渠道,就去買了其他的品牌。”高自光表示。

                更為重要的是,與過去小米之家都是小米直營店不同,現在的5000家小米之家,只有300多家是小米直營,其余都是零售商伙伴開的。而且不管是直營店還是加盟店,未來只要是掛著“小米之家”牌子的門店,就意味著統一的標準,包括裝修標準、投入標準以及服務標準等。

                據高自光介紹,小米之家的加盟店還會被分為專賣店和授權店兩類,其中,專賣店指的是開在城市里的店,而授權店是開在縣城和鄉鎮的店。這二者唯一的區別在于交易模型,“專賣店的貨權都嚴格掌握在小米手上,但在縣城和鄉鎮,小米的管理能力現在還做不到那么下沉,所以授權店的貨權是掌握在門店自己手上。”

                高自光強調,雖然授權店掌握了貨權,但它每一臺貨的交易仍然要通過小米零售通系統,因為只有通過這個系統,這臺貨的銷售才會被記錄,后面小米會根據這個系統的數據來配貨。

                除了授權店之外,小米之家專賣店和直營店的標準已經幾乎統一,包括專賣店的店長都是小米派過去的員工。高自光稱,未來小米之家直營店的最主要價值就是品牌形象,從品牌營銷的角度,不會追求單一門店的盈利。此外,直營店也會起到人才培養的作用,所以派出去的店長都是直營店的店員。

                對于未來,小米希望通過小米之家的布局,能夠讓線下銷量先追趕上線上,然后進一步實現與市場大盤的一致。實際上,相比其他友商的線下渠道,小米之家還具備一項優勢,即其產品品類更加豐富。據悉,小米的IoT產品貢獻了絕大多數門店的銷售額,并帶來了一半以上的人流。

                此外,基于這一輪的渠道建設,小米會在全國范圍內發展銷服一體店,并爭取做到每個商圈以及每個縣城都至少有一家銷服一體店,從而完善小米從銷售到服務的能力。

                對于小米之家搭建的線下渠道,一位接近小米的行業人士告訴記者,這未來或許也會成為小米汽車的銷售渠道,因為小米之家大多數的門店都開在核心商圈,賣小米汽車只相當于門店增加一個SKU,沒有任何額外的成本。

                 

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