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                絕味vs周黑鴨:休閑鹵味賽道的社區團購渠道爭奪戰

                2021/1/21 15:33:00 來源: 評論(0)0

                絕味鹵味賽道社區團購渠道爭奪戰

                疫情之后,社區團購和網絡直播的興起倒逼休閑鹵味賽道進一步下沉。休閑鹵味食品借機觸達新客戶,加速行業洗牌,淘汰個體店以及供應能力差的中小品牌連鎖。

                國泰君安分析師訾猛指出,預計未來三年行業仍將保持雙位數增長、龍頭企業或將加速擴張,品牌化推動行業集中度提升。絕味、煌上煌、周黑鴨三家企業將在各自的“組織煥新+激勵優化”下實現自我突破。

                正處于向加盟模式轉型關鍵階段的周黑鴨對于當前社區團購渠道的競爭表現積極,預計將會通過這一新模式完善全渠道布局。

                當前,周黑鴨在社區團購模式中主要以生產中心直接配送為主,同生鮮團購平臺合作,直接供貨入渠道大倉或前置倉。“社區團購對現有門店是很好的補充與增長。”1月19日,周黑鴨相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,“現在擁有兩種團購模式,一種是自有社群團長挖掘用戶,通過微信商城(有贊-社區團購)插件進行。自建團長招募社群,僅武漢地區單場參團金額過百萬。另一種是基于平臺所有團長帶來的訂單,2021年將會積極布局生鮮社區市場,將同多多買菜、橙心優選、興盛優選等社區平臺達成更深入合作。”

                這種渠道擴充的背后是資本對于休閑鹵味市場未來擴容的樂觀預期。根據Frost&Sullivan數據顯示,中國休閑鹵制品行業2015年-2018年復合增速20%,結合中國食品工業協會對休閑食品整體行業未來5年復合增速預測值8%,預計2025年休閑鹵制品市場規模將達到2275億。

                在訾猛看來,行業規模擴大源于市場需求和供給雙重增長,前者背后是人均消費支出的增加與城鎮化率的提升;后者背后是品牌市場集中度提升與龍頭企業對話語權和市場準入門檻鞏固的訴求增強。

                絕味與周黑鴨,都盯上了社區團購這一新風口。IC photo

                渠道布局差異

                事實上,絕味與周黑鴨這對老對手,因初期布局思路不同而一直被市場關注并比較。

                在初始布局中,絕味更加重視社區門店、街邊店,周黑鴨則更重視高鐵、機場、綜合體等。這在本質上體現了兩家公司初始產品定位的差異,即絕味側重休閑鹵味、周黑鴨則更看重禮贈、高檔休閑鹵味。公開資料顯示,截至2019年底,絕味店鋪結構以社區街邊店為主約占比60-70%;周黑鴨高勢能門店(機場、高鐵、交通樞紐等)約30%。

                差異化的產品定位造就不同的品牌形象與經營模式。周黑鴨以直營模式為主,截至2020年上半年加盟店僅121家,店鋪數占比約8%。絕味鴨脖半年報中指出,截至2020年6月30日,絕味全國擁有12058家門店,達到了周黑鴨門店數量12倍以上,快速擴張給絕味帶來了更大的鹵味食品市場份額。

                對比來看,直營為主體的經營模式產品質量管控好,毛利較高,集團層面戰略門店貫徹效率高,但同時資金、人力投放大使得門店擴張易后勁不足。以加盟為主體的經營模式資產輕便,易復制且可集結優質的加盟商資源,但也管理半徑長使得產品管控困難并將部分收益讓渡給渠道。

                受疫情影響,周黑鴨2020年上半年財報顯示,周黑鴨上半年營收9.03億元,同比減少44.4%;毛利4.93億元,同比減少45.8%。營收增速放緩也使得周黑鴨對于增加市場份額“心癢難耐”。2020年6月,周黑鴨正式啟動特許經營,其一是針對空白市場的區域代理,另一種是在已有門店區域內選取有影響力和資源的特許經銷商,將公司模式升級為“直營+特許經營”,以對抗門店激增的其他公司。

                當前,面對社區團購的井噴式發展,周黑鴨也在積極卡位。“社區團購生鮮市場對特許經營等業務進行差異化互補布局,自營門店和特許更多是進行窗口樞紐、商業中心布局,生鮮團購主打社區市場,相對差異化互補。”

                絕味鴨脖則選擇了另一條路——以直營連鎖為引導,加盟連鎖為主體,采用“1+N”的營銷思路,即在1個門店基礎上發展外賣、O2O、微信、平臺直播、無人零售、社區電商等互聯網智能平臺,增加發聲渠道,持續擴散品牌傳播。數據顯示,絕味鴨脖截至2020年上半年門店數量約1.2萬家,從布局城市來看,一二線城市門店數量占50%,以人均門店保有量來看,公司在人口凈流入城市及低線城市的下沉空間綜合仍有60%以上展店空間。預計2025年主業可開到2萬家,開店年化增速10%。疊加“美食生態圈”孵化企業,預計總共達3萬家左右。

                從社區團購供應來說,絕味物流配送是利用原有規模優勢日配到店,通過各大平臺建立用戶消費場景,更加注重用戶黏性與消費慣習培養。主要由全國11000多家門店配送,由絕配供應鏈統籌運營,減少物流配送時間。

                有分析認為,絕味鴨脖的“1+N模式”在社區團購中的表現似乎更加符合其開放、共贏的企業文化,線上1+N更加契合加盟門店自負盈虧,意向開拓新渠道以打開自有市場的管理模式,增添強勁驅動力。“平時線上的訂單和團購的訂單量都還算不錯,從廠家進的產品賣出去就是我們自己盈利,相當于多了一部分收入。”一絕味鴨脖加盟店老板表示。

                品控與消費體驗

                由于發展初期的路徑選擇不同,這也直接導致了絕味和周黑鴨在品控上的難度不同。

                采用以加盟商為主體的絕味鴨脖,主要收入是通過批發鴨脖給加盟商和每年收取3000到4000元加盟管理費以盈利,直銷不需考慮加盟店的銷售情況。而加盟商擁有對加盟門店的所有權和收益權,實行獨立核算并自負盈虧。“山高皇帝遠”的境遇使得產品質量難以實施把控。監管機制不完善,導致企業沒有太好的辦法去約束食材的質量,與此同時,管理成本也是一筆不小的數目。

                而對于周黑鴨直營門店來說,每一所門店都有其相應的管理與監控模式,在產品質量把控上走得更加謹慎。通過快速擴張獲得的營收利潤與市場份額,甚至包括短時間內所獲得股價紅利是驚人的,但長期來說加盟模式會給公司留下品牌損傷的風險。

                在社區團購的推進過程中,由于網購用戶的不信任感和低價促銷產品的不確定性,加盟模式增大了品牌形象受損的風險,也更難以追溯問題產品的源頭。

                為了控制產品質量,在當前社區團購份額不太大的情況下,周黑鴨的做法是采取區域生產中心配送。“目前合作模式主要以生產中心直接配送為主。同生鮮團購平臺合作,直接供貨入渠道大倉或前置倉。”上述負責人解釋稱。

                從供應角度來講,絕味的供應鏈條采用由生產基地產出,以加盟商訂單量確定產量的方法攤薄了物流成本,增加了供應效率,門店分散且廣袤的選址使絕味鴨脖的加盟模式在社區團購的供應上更加得心應手。

                周黑鴨則采用集中化的生產模式,以此保證品質統一,但門店稀少必然會使其在社區團購中的物流成本增大。不過,周黑鴨對此保持樂觀:“目前團購類業務迅速增長中。線上傳統電商中快遞冷鏈配送占比較高,批量團購反而會降低這塊成本,整體毛利率會有所提升。”

                而從消費體驗上來講,絕味鴨脖的線下加盟店銷售“套路”也始終為消費者所詬病,大眾點評上的消費者差評不少:“故意加量,半斤鴨脖抓一斤,要20塊鴨翅抓40塊的”“食材不新鮮,藕都發霉了,鴨脖一股餿味。”可見,絕味鴨脖的規模確實是其力壓其他品牌的最大優勢,但質量良莠不齊的問題也的確存在。

                相比之下,周黑鴨的不少產品則獲得了消費者的口碑。“目前鎖鮮產品銷量略高。針對團購市場,目前主打小克重等產品,以降低用戶對周黑鴨產品購買和嘗試的門檻。后續會豐富產品類型和味道,讓用戶在社區團購也能很好體驗周黑鴨的美味。”上述負責人表示。

                人均消費額的增長與市場擴大使得市場出清點后移,這也使得休閑鹵味市場面臨更多機遇,但產品質量保證始終是加盟模式管理難題,想要把休閑鹵味這張“餅”攤得又大又厚,還需要兩大龍頭及時應變、調整策略補短板。

                 

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