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                耐克不尊重消費者歧視農民工行為終將付出代價

                2021/8/25 10:57:00 來源: 評論(0)1

                耐克

                  前腳匹克遭遇東奧會巴西男子足球隊違反贊助契約、領獎時拒穿匹克品牌服飾,后腳耐克被曝出店員歧視農民工顧客、遲遲六天后才終于認錯——運動品牌江湖近期再掀波瀾,成為輿論熱議焦點。

                  耐克這般不尊重消費者、不尊重市場的行為,終將付出代價。國潮崛起之勢洶涌澎湃,但想要成長為全球品牌,仍需在原創設計、運動科技等方面發力追趕。

                  花式“作妖”,耐克在華收入不及預期繼新疆棉事件后,耐克又激起了眾怒,這次是對農民工消費者的歧視。

                  據《澎湃》等媒體報道,44歲的毛先生帶著孩子在昆明某家耐克專賣店選購衣服時,有店員一把搶過孩子挑好的衣服重新掛回衣架,這無疑是對小孩自尊心的莫大傷害,而這一切或許只因為毛先生當時的著裝是工地上的舊衣服。

                  “破洞了的灰色T恤是20多元的地攤貨,腳上的是15元買的老式黑色布鞋。”

                  據毛先生陳述,從進門的那一刻起,店員的眼神里就充滿了歧視。后來同行的毛先生妻子與店員理論時脖子還被對方抓傷。

                  后來《瀟湘晨報》報道稱,耐克回應涉***作人員已經離職,公司向消費者表示誠摯歉意。

                  但這一事件仍然受到了中國消費者的強烈不滿。事實上,在經歷一系列“花式作妖”后,耐克的在華業績已經遭受重創,這表明消費者已經開始“用腳投票”,表達對耐克的抵制。

                  據耐克(NYSE:NKE)發布的截至2021年5月31日的年報顯示,從3月—5月,耐克的大中華地區收入錄得19.3億美元,低于市場預期的22億美元。不過這一數據較去年同期依舊有17%的增長。

                  投資者也不容忽視的是,耐克的全球業績2021年高增,這主要是因為其他國家和地區(尤其是北美)市場的表現較好。2020財年,耐克營收和歸母凈***分別錄得同比-4.38%和-36.98%的下滑,但這一頹勢在2021財年得到扭轉,上述數據分別同比增長19.08%和125.56%。

                  在業績刺激下,耐克股價近期一路上揚,市值來到近2700億美元,繼續穩坐全球市值第一的體育品公司。

                  但對比其所作所為,耐克坐擁如此市值,真的問心無愧嗎?

                  國潮重營銷、輕研發現狀亟待突破與耐克相比,國產運動服飾品牌近期口碑有明顯提升,中國李寧的國潮風格熱度依舊,安踏奧運期間品牌曝光耀眼,鴻星爾克因河南暴雨賑災事件被消費者搶到沒貨。

                  資本市場表現來看,安踏體育(02020.HK)以4655億港元的市值領跑國內運動品牌,疫情前的營收和歸母凈***增長分別達到40%和30%左右,保持了較高增速。

                  不過公司的銷售成本也激增,從2017年的84億元增長到了2019年和2020年的150億元上下,幾近翻倍。QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告》中的數據顯示,全年國產品牌廣告投放費用榜單中,安踏排名第五,僅次于伊利、蒙牛、華為、百雀羚。

                  回顧國產運動品牌這兩年的表現可以發現,其強勁的增長離不開營銷費用的高企;但反觀耐克可以發現,它的營銷費用率有縮減的趨勢,以2020年Q3為例,營銷支出下降幅度高達33.5%。為什么少投廣告,產品反而能賣得更好?耐克在財報中解釋稱數據為導向的營銷,可以增加***、降低成本。

                  另外不得不說的是,在原創設計和運動科技方面,國產品牌的追趕之路任重而道遠。

                  原創設計上,Nike AJ系列籃球運動鞋和阿迪達斯“椰子鞋”風潮席卷全球,成為近年經久不衰的時尚單品,國產運動品牌尚無影響力能比肩以上兩款產品的原創設計出現。

                  在運動科技方面,國產品牌也需要加碼發力。以阿迪達斯為例,公司前些年業績不振,幾乎一度將要被安德瑪(UnderArmour)超過。不過憑借“Boost”這一回彈技術卓越的鞋底科技,幫助公司打下口碑并鞏固了公司地位。耐克在運動技術的研發上也一直不遺余力,如MAX AIR氣墊緩震技術、Flyweave編織包裹技術。

                  如果你是跑步發燒友,就會在各大論壇發現獲得良好測評(大多圍繞彈性緩震、包裹感等切身體驗)的品牌,依舊是耐克、阿迪達斯和美津濃、亞瑟士等日系跑鞋,國產品牌的身影仍較少。

                  在耐克的“花式作死”下,傳統國際體育巨頭的市場份額已經松動,國產品牌能否抓住機會崛起?在旗幟鮮明堅持原則的基礎上,投資者也應意識到,市場表現是消費者用腳投票的結果,當下中國體育品牌在原創設計、運動技術上,仍有不小的距離要追趕。

                  期待著有一天,中國孩子的小心愿是“擁有第一件xxx國產品牌運動裝備”,而非“擁有第一件耐克”。


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