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                關注:中國服裝產業品牌化之路還有多長

                2021/2/17 18:23:00 來源: 評論(0)0

                中國服裝產業的品牌化之路

                   編者按:

                   依靠資本催生的品牌不能持續,緣由于缺少基本的文化底蘊,品牌文化源于產品的故事及可追溯的源泉,中國現有的百年品牌還是在封建解放前舊時代的遺留下的歷時遺產,而改革開放后誕生了一大批新星品牌則過于年輕,距離品牌化還需要一段歷程,我們一定要明白,依靠資本催生的品牌不能持久,特別是服裝鞋帽品牌,目前真正能夠讓國人認可的優秀品牌鳳毛麟角,當然,也是企業創建品牌的機遇所在。

                    前段時間,與一位好友激辯,他是國內某著名服裝品牌的經銷商。爭論的焦點是這個時代服裝產業銷售模式的轉型。面對未來,如果沒有危機,就會直面死亡。服裝產業,從發展伊始,就演繹著進攻與進化的傳奇。

                       與好友爭論的核心命題,是電商多久方可取代傳統銷售模式,未來他將何去何從。作為一個受益者,好友希望傳統店面銷售可以基業長青。我就像馬云和王健林的對賭一樣,也和他有一場博弈。可是對于服裝企業而言,難道只是改變銷售模式就可以解決問題么?存在即合理么?如果不在份額和規模上有饑渴癥,那么企業就很快就會滑落于望梅止渴。

                      富貴鳥系出豪門,地處中國石獅。這是一個大腕云集的服裝之都,每天都會上演大腕的"葬禮和婚禮",生死就在身邊。從個體進攻,到抱團進攻,富貴鳥已經進化了。我的管理智慧課程中有一個重要理論就是全員生發,讓每個人都成為一個成長支點。而當全員生發形成一個產業合力時,每個企業則成為產業的支點,競合成為持續的競爭力,產業升級版或許就在可預見的未來。

                這個產業曾經作為中國制造業和外向型經濟的代表,而一度行走在風口浪尖之上。這個產業的迅猛發展,曾讓全世界給中國貼上"世界工廠"、"中國制造"的經濟標簽;它也一度因為轉型之痛,讓人們發出"8億件襯衫換一架空客"的感慨。它就是中國的服裝紡織行業。今天,記者將帶你走進一家中國服裝紡織行業的代表企業-富貴鳥,一起去探尋中國服裝行業的榮辱與發展,感受中國服裝行業創業者的堅守與執著。

                抱團結盟

                      2013年4月18日,150多家品牌服飾企業在中國福建石獅市舉行的第十六屆海博會上抱團結盟,試圖建立高效、完善的服務于服飾品牌商及國內商業賣場渠道的綜合顧問和信息平臺,即"中國服裝商業聯盟新模式"。

                      閩派服裝企業的抱團結盟,對應的是這樣一種經濟和市場大環境:全球化使國外服裝品牌流入國內市場,各個企業之間競爭加劇。另外,人民幣近年來升值加速。受此影響最大的無疑是傳統的服裝等外貿型企業,最為突出的現象就是"有單不敢接"。在這樣的背景下,閩派服裝企業的"抱團取暖",意圖非常明顯:以資源整合和資源聚集的優勢,在外銷受阻的環境下,大力開拓國內市場,同時提升國內服裝品牌知名度。

                事實上,閩派服裝企業的這一行動頗有其戰略意義。就紡織服裝行業而言,全球總需求萎縮,對應的卻是中國市場容量的加快擴張,國內服裝企業迎來了國內市場規模位居世界前列的歷史機遇。簡單來說,就是中國市場在擴大。未來10年,中國服裝市場將迅猛發展,并可能在全球服裝市場占據越來越大的份額。

                      中國目前雖然面臨原材料人力成本上漲的阻礙,但仍然具有不可替代的產業優勢。以中國福建石獅形成的產業集群為例,在這個區域里,專業集散地、專業市場在危機來臨之后的發展和轉型中起到重要作用。同時,中國服裝企業也意識到由出口轉向內銷,已經是行業未來發展趨勢,誰能夠提早認識并布局,誰就擁有市場先機。富貴鳥服裝有限公司總裁洪輝煌告訴記者:"現在服裝服飾是一個行業的問題,我認為只要行業有人做好,就沒有問題。特別是衣食住行方面,衣服排在首位。"

                品牌再造

                    "8億件襯衫換一架空客",曾經是人們面對中國外向型服裝產業一度低附加值、低品牌影響力、低效益等隱憂所發出的感慨。時至今日,中國服裝行業已經在很大程度上與國際接軌,品牌影響力也已不可同日而語。中國服裝行業里一直流傳著這樣一句話"市場唯一不變的,就是一切都在變"。

                     如今,國內服裝企業已經迎來了國內市場規模位居世界前列的歷史機遇。未來10年,中國服裝市場將迅猛發展,并可能在全球服裝市場占據越來越大的份額。然而,大市場同時也意味著大競爭,想要在百花齊放、百舸爭流的國內服飾行業中贏得市場的先機和品牌的競爭優勢,絕非一件容易的事。

                這是一個時代的發展,成本不斷提高意味著企業要不斷地創新。不僅引領消費者,還要迎合消費者的消費習性,符合他們的口味。

                石獅國際時裝周、海峽兩岸紡織服裝博覽會、百家閩派服裝品牌展示會,2013年5月以來,中國休閑服裝名城福建省石獅市好戲連臺。與往年同類的展會相比,時裝定做、電子量身、模擬設計、流行色自調等新元素幾乎無處不在,種種跡象顯示,當下中國服裝行業,正嘗試著擺脫同質化發展瓶頸,進入追求個性化、時尚化、差異化的全新階段。而這一系列新元素背后,一個熱詞在閃動-品牌再造。

                上世紀90年代,在初步完成資金與產能積累后,以中國石獅、晉江為中心的一批閩派服裝企業扛起創牌大旗,發起第一輪造牌運動。這些企業普遍采用的模式是"明星代言+廣告",而這一時期,正是中國人品牌意識覺醒的初期。"明星代言+廣告"的模式契合了人們從眾跟風的消費心理,因而大獲成功。然而,進入金融后危機時代以來,在全中國范圍內,"明星代言+廣告"的模式被廣泛復制,形成濫用之勢,中國人產生明顯的審美疲勞,邊際效用遞減,廣告的投入產出比逐漸下降。品牌溢價的降低,直接造成單店銷售下滑、利潤率下降等不利局面。這幾年,不少閩派服企深陷創牌與發展之困。

                如何突圍?在富貴鳥看來,品牌再造不僅要在形式上,更要在內容上創新。在消費持續升級的大背景下,必須抓緊細分市場,在品牌的個性化領域內立體行動,全面引導服裝品牌走向個性化時代,同時緊跟國際時尚,推出滿足不同消費群體的一系列產品,也就是走"單品牌多風格化"道路。

                富貴鳥商品總監葉子龍說道"我們品牌有三個比較重要的系列,商務的、生活的、時尚的,在這三方面中我們希望能滿足中端的日常的穿著的習慣和需求。比如說從一個單品去推到整個搭配,然后到現在是我們整個品牌的系列化,再到我們整個品牌的定位,這方面也是每個閩派所追求的。"

                事實上,富貴鳥品牌個性化的塑造一樣經歷了一個過程。2012年之前,雖然富貴鳥男裝的西服、絲光棉T恤等諸多優質產品已經受到市場的廣泛認可,并且富貴鳥男裝所展現的品質感也使其擁有了極高的顧客忠誠度,但富貴鳥男裝卻始終缺乏非常精確的品牌定位。2012年,在對外部消費需求和內部自身優勢進行了整體梳理和重新認知之后,富貴鳥男裝確立了全新的品牌定位:中國紳士。

                那么怎樣才能體現出"中國紳士"的品牌定位呢?"中國婚慶西服第一品牌"-這就是富貴鳥為自己所找到的、能夠更豐滿的支撐"中國紳士"品牌定位的產品戰略。

                洪輝煌說:"現在提出打造中國婚慶第一品牌,是因為婚慶的市場非常大,所以從這里就產生了一個品牌的定位。"

                紳士需要價值感來體現,西服是充分體現價值感的最重要載體形式,而中國人穿西服的場合中,只有婚慶領域,才是一個亟待開發的處女地。近年來,中國城鎮居民因結婚產生的直接消費總額已超過7000億元人民幣,未來十年都是婚慶高峰年。在這樣的市場背景下,婚慶西服卻仍未形成氣候,沒有強勢品牌一統江山,這為富貴鳥男裝提供了機遇和空間。而在富貴鳥婚慶西服產品戰略啟動并發力后,富貴鳥西服類產品銷售每年都以68%的速度高速增長,并且在婚慶西服的產品研發、生產工藝上積累了豐富的經驗,再加上配合多年的優質供應商合作伙伴,富貴鳥男裝"中國婚慶西服第一品牌"正越來越名符其實。

                "農村包圍城市"

                      在當下中國服裝行業產能過剩的大背景下,品牌再造將是一個大浪淘沙、適者生存的過程。如何轉型升級,考驗著眼下同質化競爭頗為嚴重的中國服裝企業。如果說過去的創牌是平面式的,那么,現在的品牌再造則是系統型的。在人才儲備、科技運用、營銷管理等諸多方面都對服裝企業提出了更高要求。

                      后金融危機時代,如何憑借密集而完善的渠道,把品牌營銷繼續做得風生水起,確實是一門需要企業系統性支持的學問。富貴鳥究竟做了什么工夫,才能最終脫穎而出?

                     "農村包圍城市"-這就是富貴鳥的市場營銷戰略。可以說,富貴鳥男裝的品牌價值不斷提升,背后與其精準的市場戰略以及持續不斷地投入品牌建設息息相關。2010年,富貴鳥男裝前瞻性地瞄準了國內龐大且富有消費能力的縣級市場,通過三年間的市場細分、渠道拓展、終端零售管理團隊的培養和輸送,銷售額提升30%,一躍成為縣級市場一線男裝品牌。

                     而在成功完成縣級市場三年戰略后,富貴鳥男裝在第四年制定了全新的渠道策略:以直營分公司為突破點,打造零售標桿。這樣的策略,使得富貴鳥男裝不僅打造出"縣級霸主"的品牌形象,其逐漸向一二線城市進軍的目標,也漸行漸近。

                "富貴鳥的定位就是中國的大眾品牌,適合我們的目標消費群體。"洪輝煌的目標很明確。

                雖然有了將富貴鳥男裝打造成為令世界尊重民族品牌的愿景,但富貴鳥卻清楚知道,千里之行,始于足下,任何成功都離不開腳踏實地,沉著冷靜;離不開對于產品品質細節的關注。

                    "品牌是沉淀下來的"-一步一個腳印的產品品質與設計細節關注;精準的市場營銷策略;個性化的細分品牌市場定位等等系統性支持,造就了富貴鳥的品牌優勢和聲名遠揚。而長遠來看,借助本土時尚產業崛起的契機,通過品牌構建、創意設計、產業集群的路徑,帶動中國時尚產業走向世界和未來,可能才是中國服裝行業的新希望所在。

                責任編輯:第一時間
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