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                中國羽絨服產業走出一條新活路

                2021/2/4 15:18:00 來源: 評論(0)2

                羽絨服

                元旦剛過的魔都寒氣逼人,與之應景的是,#上海人把加拿大鵝買斷貨了#一舉沖上熱搜話題榜。

                進入中國內地2年出頭,Canada Goose(加拿大鵝)沒想到會以這般方式再次出圈,帶火了這個冬天“羽絨服自由”的熱議。

                作為季節性服飾,刻板印象中的羽絨服“臃腫笨重”,散發著“五顏六色”土味七彩光。與時尚絕緣的它,勸退了無數在冷風中哆嗦的年輕人。

                但是現在,羽絨服變了,抗凍也要美,成了第一王道。Prada西裝款羽絨服,簡潔干練;Miumiu的羽絨服束腰復古,完美身材絲毫不打折。

                國際大牌之外,以波司登為代表的本土老牌羽絨服們,亦悄咪咪換上了時尚新裝,成為年輕人的“送禮新寵”。公開數據顯示,今年元旦假期,波司登一日線下賣了3億元,破歷史紀錄。

                不知不覺中,曾經“靠天吃飯”的羽絨服,逆行出圈了。老品類新生背后,有來自大環境的推力,也離不開各類玩家合力拾柴吹高的火焰。

                01、花了40年,羽絨服在中國找到一條新活路

                羽絨服品牌“雙羽”,誕生于上世紀70年代,而后鴨鴨、雅鹿、波司登等借由電視廣告名氣漸成。

                但在那個物質相對缺乏的年代,品牌羽絨服尚屬小眾稀缺品,整個行業也未卷起發展大波浪。按照華創證券劃分,國內羽絨服真正的快速擴張期始于千禧年后。

                2001往后的十年,是本土羽絨服品牌的黃金年代,波司登是其中的佼佼者。通過自我孵化式、橫向擴張,構建了波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽品牌矩陣,拿下了國內近40%的市場份額。

                2007年,波司登香港敲鐘上市,領投方為匯豐、高盛都,前者出資7000萬美元,是其彼時在金融領域之外***的一筆投資。

                意外的是,上市后的波司登,沒能迎來登封,反而跌入疲弱軌道。但它不是行業個例。據了解,2012-2015年間,國內傳統羽絨服企業大都陷入去庫存困境。

                一方面,以優衣庫、ZARA、H&M為代表的快時尚品牌,以時尚款式、設計快速切入羽絨服市場,頗受年輕消費者追捧;另一方面,傳統電商熱浪四起,傳統羽絨服品牌線下門店銷售遇阻,過剩的產品不得不“清倉”甩賣大促銷。

                這種“陣痛”持續到2018年前后,Moncler、Canada Goose等國際羽絨服大牌開始走紅中國,擴張在中國消費升級大背景之下的它們,推動著國內傳統羽絨服品牌進入時尚化轉型階段。

                波司登,在2018年走出了一道完美的轉身弧。在紐約時裝周“揚眉吐氣”,窗格、水墨畫等中國元素點綴其間的設計,撩上了一波接一波時尚。而米蘭時裝周的“星空”、“極寒”、“地袤”,則刺激其股價大漲5.3%。

                兜兜轉轉近50年,羽絨服們終在中國找到一條“不靠天吃飯”的活路——時尚化。

                當然,這種轉變背后,亦有不同世代消費者間消費理念的差別。與70-80后的消費觀念不同,新一代90-95后以及00后消費主力軍,對本土文化接受度較高,對時尚潮流也有自己的理解。

                對于羽絨服,年輕消費者不再滿足基本的防寒保暖功能,時尚、潮酷成了他們基本訴求。據第一財經數據,45%的消費者經常穿時尚/潮酷款羽絨服。

                有時尚標簽加持,消費者對羽絨服的購買頻率也逐漸提升,每年至少購買一件的消費者占比達75%。

                年輕客群集聚,購買頻次增加,中國羽絨服市場規模增速明顯。據中國服裝協會,2018年中國羽絨服市場規模約為1068億元,同增10%以上,預計2020年將達1316億元。

                雖說新活路已現,但目前來看,在其中玩得溜起的品牌,包括Moncler、Canada Goose為代表的國際高端羽絨服,以及迅速完成轉身的國產品牌波司登,均有一套屬于自己的獨特打法。

                02、入鄉隨俗,加拿大鵝們瞅準高端mall,加碼線上營銷

                時尚化、年輕化,是快時尚品牌羽絨服、國際羽絨服大牌Canada Goose、Moncler間的共性。

                Moncler在2003年被意大利企業家Remo Ruffini收購后,通過與各大時尚品牌聯名企劃、明星代言、設計研發等方式徹底時尚化。

                品類方面,這些大牌均未絕對“羽絨服”化,而是以羽絨服位核心,拓展其他相關聯產品,如針織衫、圍巾、手套、鞋包等。

                進入中國市場后,無論是渠道落地、營銷方式,還是數字化賦能方面,則呈現出一定的因地制宜特征。

                渠道落地:購物中心旗艦店、快閃店并行,線上占比增大

                上圖可知,2018年進入中國的Canada Goose,門店快速鋪開主要在2020年,高端購物中心旗艦店、快閃店并行。

                產品的高定價,是其鎖定高端商場的前提。反過來,提供高端服務的線下門店,能讓高消費力買家享受到品牌溢價帶來的稀缺體驗。而快閃店型,一方面可展示新品,刺激消費;另一方面,亦可通過其試水,降低門店選址失敗風險。

                此外,相比在國外,Moncler、Canada Goose在中國都一定程度上加碼了線上渠道。二者均在微信設有線上精品店,定時發布新品,Canada Goose還開設了天貓旗艦店。

                圖片

                數字化賦能:推個性定制服務,捕捉消費趨勢

                2020年Canada Goose推出個性化定制服務,迎合消費者的個性化需求。其中熱壓定制服務已經***登陸上海ipam限時官方快閃店,而定制兜帽飾邊服務將在上海ipam限時快閃店、北京三里屯及沈陽萬象城精品店上線。

                近年來,越來越多的奢侈品品牌推出個性化服務,它們借助數字化技術,通過大數據分析精準捕捉消費趨勢,幫助設計師改進設計,滿足消費者的個性化需求。

                花樣營銷:入駐微博、微信小程序、抖音等社交平臺

                通過入駐多個本地化的社交平臺,Moncler、Canada Goose在增加品牌曝光度的同時,可以讓目標客群在瀏覽社交消息之余輕松了解品牌發布的新系列產品、預約品牌線下活動等等。

                此外,這些時尚信息悄悄地滲透進低線城市消費者的生活,提高其對于時尚認知,讓其發現在追求商品實用性的同時還可追求個性化、收藏等價值。

                常規操作外,Moncler還通過增加數字化廣告和戶外廣告、明星街拍或走秀穿著Moncler服飾帶動粉絲經濟、與潮牌或跨界知名品牌聯名推出限量合作款,以及其他創意營銷,如寵物狗羽絨服,在火車站開展行為藝術等,來增加目標客群對其商品的認知。

                03、追趕國際大牌,本土羽絨服巨頭轉型進行時

                Moncler、Canada Goose打了個好樣。

                以波司登為代表的本土羽絨服巨頭們,則紛紛趕上國潮風起,換上時尚新裝,在產品設計、渠道建設、門店形象、品牌營銷等方面發力,升級提價。

                產品:持續升級,兼具功能性和時尚性

                近年來,波司登逐步形成7大聯名款和8大主題系列產品,一改以往款式單一、色彩單調的老舊形象,突破防寒保暖的功能性束縛,實現時尚化、年輕化轉型,滿足不同場景、不同人群的個性化消費需求。

                以其聯合中國南極科考發布的專業保暖系列為例,四個品類羽絨服可分別滿足科考人員、專業滑雪運動員、戶外運動愛好者和普通人日常穿著需求。

                定價:產品升級,價格也隨之上漲

                雖然目前波司登多數產品價格仍處于1500-5000元之間,但部分系列已突破萬元,有追趕Moncler、Canada Goose的趨勢。

                渠道:線下發力自營,線上廣泛布局

                據財報數據,截止2020年9月30日,波司登共有1086家自營門店,相較2017年3月凈增634家。直營渠道能夠深入接觸市場變化,增強品牌快速反應能力。

                波司登全新店鋪形象由法國***設計師團隊傾心打造。旗艦店規劃從陳列、配色到區域空間的打造,力求呈現一個全新的、充滿科技感的空間。

                值得注意的是,雖同為直營門店,但囿于定價差,在購物中心中,波司登門店多與中高端品牌共處同一樓層,而Moncler、Canada Goose門店多與奢侈品并列。

                在線上,波司登廣泛布局,天貓旗艦店、直播電商、官微商城協同作戰。去年“雙11”全渠道銷售破15億元,線上零售金額同比增加超25%,蟬聯中國服飾品牌銷售第一名。

                總體而言,在產品設計時尚、品類多元化、受年輕人喜愛等方面,波司登仍與Moncler、Canada Goose等存在一定差距。但改變消費者對品牌認知,是一個長期的過程。

                往后,波司登還需要通過持續的產品創新、客戶和渠道結構調整來推動品牌發展。

                營銷:祭出一系列組合拳

                ■登陸時裝周,推出IP聯名款

                2018、2019、2020年,波司登分別受邀參加紐約、米蘭、倫敦時裝周,而且分別與迪士尼、漫威等各大IP聯名推出時尚羽絨服。

                ■與國際知名設計師合作,邀請頂流明星代言

                與法國、意大利、美國三位國際知名設計師合作外,波司登還于2019、2020年與愛馬仕黃金時代***Jean Paul Gaultier合作推出“新一代羽絨服”,并邀請楊冪、陳偉霆擔任設計師系列代言人。

                ■構建微博、抖音等社交媒體流量矩陣

                當前,波司登在微博粉絲超過266萬,抖音粉絲超過109萬,同時開通微信公眾號、小紅書,構建社交媒體流量矩陣,通過時尚博主、意見(KOLs)、抖音短視頻等方式種草,為線上線下門店進行充分引流,促進成交轉化。

                作為一個古老的品類,羽絨服試圖突破季節和場景限制,向輕量化和專業化方向發展,而推動其前進的兩個輪子,一是設計;二是技術。


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